Bauchgefühl im Employer Branding reicht nicht, Daten sind gefragt. Daten zur Zielgruppe, Daten zur Konkurrenz, Daten zur Arbeitsmarktsituation. Denn sie zeigen nicht nur, wie ein Unternehmen wahrgenommen wird, sondern auch, wonach potenzielle Mitarbeitende wirklich suchen. So steht eine Arbeitgebermarke auf einem soliden Fundament.

Zielgruppen definieren mit Daten

Potenzielle Mitarbeitende unterscheiden sich in ihrer fachlichen Ausrichtung, ihren Interessen und ihrem Mediennutzungsverhalten. Diese Unterschiede sollten in der Ansprache berücksichtigt werden.

Benötigte Skills definieren

Welche Skills benötigt Ihr Unternehmen grundsätzlich? Welche sind bereits vorhanden und welche braucht es in Zukunft? Solche Fragen können Sie mit dem Skills-Manager beantworten.

Skills clustern

Mithilfe einer Ontologie, wie derjenigen von x28, können Skills, die in einem Unternehmen benötigt werden, in sinnvollen Clustern gruppiert werden. Aufgrund dieser Skills-Gruppen können Unternehmen Daten und Informationen zu Zielgruppen sammeln.

Zielgruppe analysieren

Nun geht es daran, herauszufinden, wer diese Skills mitbringt und wer diese Menschen sind. Auf diese Personen richten Sie Ihren Employer Brand aus. Dabei darf es nicht nur um neue Mitarbeitende gehen. Vergessen Sie Ihre bestehenden Mitarbeitenden nicht. Welche Fragen Sie sich stellen können, um Ihre Zielgruppen zu analysieren, finden Sie in diesem Beitrag von jobchannel.

Benchmarking: Wo stehe ich im Vergleich zum Wettbewerb?

Wird es plötzlich schwieriger passende Mitarbeitende zu finden, kann das daran liegen, dass Ihre Konkurrenz zugenommen hat. Vielleicht hat Ihre Konkurrenz auch an ihrem Arbeitgeber-Image gearbeitet. Wenn Sie mit Arbeitsmarktdaten die folgenden Fragen beantworten, können Sie der Sache auf den Grund gehen:

• Welche Unternehmen suchen nach den gleichen Skills wie Ihr Unternehmen?
• Welche Löhne, Leistungen und Arbeitsbedingungen bieten diese Unternehmen?
• Wie hoch ist Ihre Fluktuation im Vergleich zur Konkurrenz?
• Wie lange bleiben Positionen unbesetzt?
• Wie performen Ihre Stellenanzeigen bezüglich Klickzahlen, Sichtbarkeit und Bewerbungsrate?

Ein Beispiel: Ein Immobilienunternehmen sucht Makler:innen aus, doch die Zahl der Bewerbungen geht zurück. Eine Konkurrenzanalyse zeigt: Es gibt seit einiger Zeit deutlich mehr Unternehmen, die nach den gleichen Fachkräften suchen. Mit unseren Arbeitsmarktdaten kann das Unternehmen herausfinden, welche Stellenanzeigen der Konkurrenz am meisten angeklickt werden oder sogar am meisten Bewerbungen generieren. Basierend darauf kann das Immobilienunternehmen nun analysieren, was die Konkurrenz in Sachen Arbeitgebermarke anders macht und entsprechend die eigene Employer-Branding-Strategie anpassen.

EVP schärfen

Die Employer Value Proposition (EVP) ist das zentrale Versprechen, das ein Arbeitgeber seinen aktuellen und potenziellen Mitarbeitenden gibt. Sie beantwortet die Frage: «Warum sollte ich hier arbeiten und bleiben?»

Traditionell wird die EVP in internen Workshops und Interviews mit Mitarbeitenden erarbeitet:

1. Ist-Analyse: Erfassung von Stärken, Kultur und Benefits mittels Mitarbeiterbefragungen und Leadership-Interviews.
2. Positionierung im Markt: Benchmarking gegenüber Wettbewerbern und Ableitung von Alleinstellungsmerkmalen (USPs).
3. Formulierung: Entwicklung klarer Botschaften («Karrierechancen», «Work-Life-Balance», «Innovationskultur» etc.)
4. Validierung: Testen der Kernaussagen in Fokusgruppen mit Mitarbeitenden und potenziellen Talenten.

Damit die EVP nicht nur auf einem qualitativen, sondern einem quantitativen Fundament steht, braucht es Daten:

• Welche Benefits ziehen aktuell Bewerbende an? Analysieren Sie, ob Aspekte wie Remote-Arbeit, flexible Arbeitszeiten oder Weiterbildungsangebote in den Stellenanzeigen Ihrer Branche oder Ihrer Mitbewerber häufiger hervorgehoben werden.
• Welche Kernkompetenzen erwarten Kandidat:innen, anwenden zu können? Erkennen Sie über Skills-Daten, ob etwa Agilität, Datenkompetenz oder KI-Erfahrung als Top-Anforderungen gelten.
• Wie baue ich meine EVP darauf auf? Formulieren Sie auf Basis dieser Insights ein Arbeitgeberversprechen, das genau jene Punkte adressiert, die Ihre Wunsch-Kandidat:innen momentan am stärksten ansprechen. Natürlich nur, wenn Sie es auch einhalten können.

Erfolgsmessung und kontinuierliche Optimierung

Ohne Messgrössen lässt sich die Wirkung von Employer-Branding-Massnahmen nicht zuverlässig beurteilen.

• Kennzahlen festlegen: Zu den relevanten Kennzahlen (KPIs) gehören unter anderem die Click-Through-Rate, die Bewerbungsrate sowie die Conversion-Rate je Kanal. Sie bilden die Grundlage für Vergleiche und Trendanalysen.
• Wirkung vergleichen: Kurzfristige Interaktionen wie Klicks oder Seitenaufrufe sollten langfristigen Indikatoren wie der Retention-Rate neuer Mitarbeitender gegenübergestellt werden. Auf diese Weise lässt sich der Zusammenhang zwischen Sichtbarkeit und nachhaltiger Wirkung prüfen.
• Formate prüfen und anpassen: Formate mit geringer Resonanz, etwa reine Textanzeigen, können durch andere Elemente ergänzt werden. Videoaussagen von Mitarbeitenden oder interaktive Inhalte eignen sich, um neue Wirkungsweisen zu testen.

Warum nicht jeder Trend sofort ins Employer Branding einfliessen sollte

Arbeitsmarktdaten zeigen manchmal plötzliche Ausschläge, etwa, wenn der Begriff «KI-Kompetenz» in kurzer Zeit in vielen Stellenanzeigen auftaucht. Solche Trends können wichtig sein, bedeuten aber nicht automatisch, dass bestehende Kommunikationsschwerpunkte sofort angepasst werden müssen.

Bevor Sie Ihr Arbeitgeberversprechen neu ausrichten, lohnt sich ein längerer Beobachtungszeitraum. Erst wenn ein Thema über mehrere Monate hinweg konstant präsent bleibt, wie etwa «flexible Arbeitsmodelle» oder «Nachhaltigkeit», sollte geprüft werden, ob es auch für Ihre Zielgruppe zentral ist und ob Sie dieses Versprechen inhaltlich tragen können.

Relevante Daten finden

Woher finde ich Arbeitsmarktdaten, die ich für meine Employer Branding Strategie nutzen kann? Dafür gibt es verschieden Quellen:

• x28 AG: Anzahl ausgeschriebener Stellen und Daten zum Suchverhalten von Stellensuchenden nach Berufsgruppen, Skills, Branchen, einzelnen Berufen, Regionen, Pensum etc.
  • Wichtige Publikationen: Jobradar, Beiträge zu verschiedenen Arbeitsmarktthemen, Fachkräfteindex (in Zusammenarbeit mit BSS)
• Staatssekretariat für Wirtschaft (SECO): Arbeitslosenzahlen, Kurzarbeitsstatistik, Daten zur wirtschaftlichen Lage
  • Wichtige Publikationen: Die Lage auf dem Arbeitsmarkt
• Bundesamt für Statistik (BFS): Daten über Erwerbsbevölkerung, Erwerbsbeteiligung, Löhne, Arbeitsvolumen, Pendlerströme, Bildungsabschlüsse usw.
  • Wichtige Publikationen: Strukturerhebung, Erhebung über die Arbeitskräfte in der Schweiz, Lohnstrukturerhebung
• Matto-Group AG (lohncheck.ch): Lohndaten nach Berufen und Regionen.

Mit einem gezielten Umgang mit Arbeitsmarktdaten schärfen Sie nicht nur Ihre Position im Wettbewerb. Sie verstehen besser, was Ihre Zielgruppe sucht und können das Angebot daran ausrichten. Wenn Ihre Botschaften mit den tatsächlichen Erwartungen der Bewerbenden übereinstimmen, wird Ihr Employer Branding nicht nur sichtbarer, sondern glaubwürdiger und langfristig überzeugender.

Sind Sie interessiert an qualitativ hochstehenden Arbeitsmarkt-Informationen, die auch Ihr Unternehmen weiterbringen können? Informieren Sie sich hier über die Arbeitsmarktdaten der x28 AG.